[Marketer phải đọc] Cuốn sách Nguyên lý Tiếp thị – Philip Kotler & Gary Armstrong – Kdigimind

Nguyên lý tiếp thị (Philip Kotler & Gary Armstrong): Cuốn sách nền tảng kinh điển làm Marketing nhất định phải đọc

Bất cứ ai đang nghiên cứu và điều tra về nghành nghề dịch vụ tiếp thị đều không hề không biết đến cây đại thụ Philip Kotler – chuyên viên trong nghành nghề dịch vụ hoạch định kế hoạch tiếp thị, đồng thời là tác giả của hàng trăm cuốn sách nổi tiếng chuyên về tiếp thị và quản trị kinh doanh thương mại. Nổi bật trong số những cuốn sách mà ông xuất bản chính là cuốn Nguyên lý Tiếp thị ( Principles of Marketing ) – đây cũng là cuốn sách tầm cỡ nhất của ngành tiếp thị dành cho những nhà tiếp thị số 1 quốc tế vận dụng .

Tóm tắt các các chương 

Nguyên lý Tiếp thị có 2 tập, được biên soạn và dịch sang tiếng Việt. Dưới đây là bảng tóm tắt ngắn ngọn những chương của cuốn sách này .

CHƯƠNG 1: Tiếp thị – Tạo dựng và giành lấy giá trị khách hàng (5 bước quy trình Tiếp thị)

• Bước 1 : Thấu hiểu thị trường và người mua

  • Nguyên lý tiếp thị (Philip Kotler & Gary Armstrong): Cuốn sách nền tảng kinh điển làm Marketing nhất định phải đọc

    Bất cứ ai đang nghiên cứu về lĩnh vực tiếp thị đều không thể không biết đến cây đại thụ Philip Kotler – chuyên gia trong lĩnh vực hoạch định chiến lược tiếp thị, đồng thời là tác giả của hàng trăm cuốn sách nổi tiếng chuyên về tiếp thị và quản trị kinh doanh. Nổi bật trong số những cuốn sách mà ông xuất bản chính là cuốn Nguyên lý Tiếp thị (Principles of Marketing) – đây cũng là cuốn sách kinh điển nhất của ngành tiếp thị dành cho những nhà tiếp thị hàng đầu thế giới áp dụng.

    Tóm tắt các các chương 

    Nguyên lý Tiếp thị có 2 tập, được biên soạn và dịch sang tiếng Việt. Dưới đây là bảng tóm tắt ngắn ngọn các chương của cuốn sách này.

    CHƯƠNG 1: Tiếp thị – Tạo dựng và giành lấy giá trị khách hàng (5 bước quy trình Tiếp thị)

    • Bước 1: Thấu hiểu thị trường và khách hàng

      • 5 khái niệm tiếp thị cốt lõi

      • Nghiên cứu thị trường và khách hàng

      • Quản lý thông tin thị trường và khách hàng

    • Bước 2: Thiết kế chiến lược tiếp thị

      • Xác định phân khúc khách hàng phục vụ

      • Xác định cách thức phục vụ: 5 định hướng (triết lý) quản trị tiếp thị

      • Lựa chọn tuyên ngôn giá trị: khác biệt hóa và định vị

    • Bước 3: Thiết kế chương trình tiếp thị

      • Tổ hợp tiếp thị 4P

    • Bước 4: Xây dựng mối quan hệ khách hàng

      • Quản lý mối quan hệ khách hàng (CRM): Xây dựng mối quan hệ bền chặt với khách hàng được chọn lọc

      • Quản lý mối quan hệ đối tác (PRM): Nội bộ và bên ngoài công ty

    • Bước 5: Giành lấy giá trị khách hàng để tạo ra lợi nhuận

      • Tạo ra khách hàng trung thành

      • Giá trị vòng đời khách hàng

      • Tăng thị phần

    CHƯƠNG 2: Doanh nghiệp và chiến lược tiếp thị – Hợp tác và xây dựng quan hệ khách hàng

    • 4 bước hoạch định chiến lược công ty

      • Tuyên ngôn sứ mệnh định hướng thị trường

      • Thiết lập mục tiêu công ty

      • Thiết lập danh mục kinh doanh (Phương pháp ma trận Boston và Chiến lược Tăng trưởng, Giảm cấp)

      • Lên kế hoạch tiếp thị và các chiến lược chức năng

    • Sơ đồ Quản trị Tiếp thị (Marketing Management)

      • Trung tâm: Các mối quan hệ và giá trị khách hàng

      • Chiến lược tiếp thị (Mục đích để tạo ra cái Trung tâm): Xác định phân khúc thị trường => Xác định thị trường mục tiêu => Khác biệt hóa (Làm khách hàng chú ý) => Định vị thị trường (Làm khách hàng trung thành)

      • Tổ hợp tiếp thị (Dựa vào Chiến lược tiếp thị): Sản phẩm; Định giá; Phân phối; Chiêu thị

      • Quản trị tiếp thị (Bao ngoài toàn bộ): Phân tích => Lên kế hoạch => Thực hiện => Quản lý

    CHƯƠNG 3: Môi trường tiếp thị

    • 6 môi trường vi mô: Nhà cung cấp, công ty, trung gian tiếp thị, đối thủ cạnh tranh, công chúng, khách hàng (quan trọng nhất)

    • 6 môi trường vĩ mô: Nhân khẩu, tự nhiên, kinh tế, công nghệ (ảnh hưởng nhất), chính trị, văn hóa

    CHƯƠNG 4: Quản lí thông tin tiếp thị (Hệ thống thông tin tiếp thị)

    • Phần 1 hệ thống – Đánh giá nhu cầu thông tin tiếp thị (Boss mình cần thông tin gì)

    • Phần 2 hệ thông – Tiếp cận nguồn thông tin

      • Từ Cơ sở dữ liệu nội bộ

      • Từ Đối thủ cạnh tranh, khách hàng (dùng các công cụ Social Monitoring)

      • Từ Nghiên cứu tiếp thị: Xác định vấn đề, mục tiêu nghiên cứu; Thu thập thông tin nghiên cứu (thứ cấp có sẵn và sơ cấp đi nghiên cứu); Phân tích thông tin và báo cáo

    • Phần 3 hệ thống – Phân tích nguồn thông tin bằng CRM để ra quyết định tiếp thị

    CHƯƠNG 5: Thị trường người tiêu dùng và hành vi mua hàng người tiêu dùng (Mô hình hành vi người tiêu dùng – Mô hình kích thích-phản ứng) – B2C

    • Giai đoạn 1 mô hình – Người mua bị kích thích mua hàng qua các yếu tố môi trường Marketing

    • Giai đoạn 2 mô hình – Thâm nhập vào hộp đen người tiêu dùng (Tâm lý)

      • Các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng (Văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lí)

      • 4 dạng hành vi mua hàng hay “Ma trận thương hiệu – cân nhắc” (Phức tạp, thỏa hiệp, thói quen, đa dạng)

      • 5 bước Quy trình ra quyết định mua hàng (Xem xét nhu cầu – Tìm kiếm thông tin – Đánh giá so sánh các lựa chọn – Quyết định mua hàng – Ứng xử sau khi mua)

      • Quy trình ra quyết định mua sản phẩm mới (What – How – Should? – Try – Which)

    • Giai đoạn 3 mô hình – Phản ứng mua hàng (What? When? Where?)

    CHƯƠNG 6: Thị trường tổ chức và hành vi mua hàng tổ chức (Mô hình hành vi mua hàng của tổ chức) – B2B

    • Giai đoạn 1 mô hình – Tổ chức bị kích thích mua hàng qua các yếu tố môi trường

    • Giai đoạn 2 mô hình – Tổ chức bàn bạc mua hàng

      • Các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng (Môi trường, tổ chức, quan hệ cá nhân, cá nhân)

      • 3 dạng hành vi mua hàng (Mua lại không thay đổi; Mua lại thay đổi; Mua mới)

      • 8 bước Quy trình quyết định mua hàng (Nhận thức phát sinh nhu cầu – Tổng quát nhu cầu – Đặc điểm nhu cầu – Tìm kiếm nhà cung ứng – Yêu cầu nhà cung cấp đủ tiêu chuẩn chào hàng – Lựa chọn nhà cung ứng – Soạn thảo đơn đặt hàng – Đánh giá sau khi mua)

      • 5 nhóm trong Trung tâm mua hàng (Người sử dụng; Người ảnh hưởng; Người thương lượng; Người quyết định; Người bảo vệ)

    • Giai đoạn 3 mô hình – Phản ứng mua hàng

    CHƯƠNG 7: Chiến lược tiếp thị hướng đến khách hàng – Tạo giá trị cho khách hàng mục tiêu

    • Phân khúc thị trường

      • Thị trường người tiêu dùng (địa lí, nhân khẩu học, tâm lí)

      • Thị trường doanh nghiệp

      • Thị trường quốc tế

      • Những yếu tố khi chọn phân khúc (đo lường, dễ tiếp cận, đủ lớn, có thể phân biệt, có thể đáp ứng)

    • Phân khúc mục tiêu

      • Đánh giá các phân khúc thị trường (Quy mô, mức độ cạnh tranh, nguồn lực)

      • Lựa chọn cấp độ phân khúc (đại trà, phân biệt, tập trung, vi mô)

      • Lựa chọn phân khúc phù hợp

    • Khác biệt hóa (Lợi thế cạnh tranh)

      • Xác định lợi thế cạnh tranh

      • Lựa chọn lợi thế cạnh tranh phù hợp (1 hay nhiều, các yếu tố cần đáp ứng)

    • Định vị

      • Lựa chọn chiến thuật định vị (Lợi ích-Gía cả): Nhiều hơn cho nhiều hơn, Nhiều hơn cho tương đương, Nhiều hơn cho thấp hơn, Tương đương cho thấp hơn, Ít hơn cho thấp hơn

      • Lựa chọn tuyên ngôn định vị: Phân khúc mục tiêu + Thương hiệu + Khái niệm, hạng mục + Điểm khác biệt

    CHƯƠNG 8: Sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu

    • Sản phẩm

      • 3 cấp độ trong 1 sản phẩm: Tâm hồn, Vật chất, Bổ trợ

      • Phân loại: Sản phẩm công nghiệp, sản phẩm tiêu dùng

      • 3 cấp độ quyết định về sản phẩm: Đơn lẻ, Dòng sản phẩm; Tổ hợp sản phẩm

    • Chiến lược tiếp thị dịch vụ

      • 3 dạng tiếp thị dịch vụ: Nội bộ, Bên ngoài, Tương tác

      • 3 công việc cần thực hiện khi tiếp thị: Khác biệt hóa, quản lí chất lượng, quản lí sản lượng

    • Thương hiệu

      • 4 yếu tố quyết định giá trị thương hiệu: khác biệt, phù hợp, nhận biết, yêu mến

      • 2 yếu tố định vị thương hiệu: Thuộc tính lợi ích, Niềm tin

      • Chọn tên thương hiểu

      • Tài trợ thương hiệu: Thương hiệu quốc gia, thương hiệu tư nhân, đăng ký cấp phép, hợp tác

      • Phát triển thương hiệu: Thương hiệu mới, Đa thương hiệu, Mở rộng dòng sản phẩm (thêm phiên bản); Mở rộng thương hiệu (thêm dòng sản phẩm)

    CHƯƠNG 9: Phát triển sản phẩm mới và chiến lược vòng đời sản phẩm (Product)

    • Quy trình 8 bước phát triển sản phẩm mới:

      • Hình thành ý tưởng (Nội bộ và bên ngoài)

      • Sàng lọc ý tưởng theo khung RWW

      • Phát triển và kiếm tra khái niệm sản phẩm

      • Trình bày bản chiến lược tiếp thị gồm 3 phần

      • Phân tích, ra soát lại số liệu dự tính doanh thu, chi phí, lợi nhuận

      • Phát triển sản phẩm (Tạo ra 1 sản phẩm hữu hình)

      • Tiếp thị thử nghiệm (Thị trường có kiểm soát hoặc mô phỏng)

      • Thương mại hóa (Giới thiệu ra thị trường)

    • Chiến lược vòng đời sản phẩm PLC 5 giai đoạn

      • Gđ 1: Phát triển ý tưởng sản phẩm

      • Gđ 2: Giới thiệu sản phẩm

      • Gđ 3: Phát triển (Đánh đổi giữa lợi nhuận cao hoặc thị phần cao)

      • Gđ 4: Trưởng thành (Dồn hoạt động Marketing vào gđ này)

      • Gđ 5: Thoái trào

    CHƯƠNG 10: Định giá – 3 chiến lược định giá chính (Price 1)

    • Định giá dựa trên giá trị khách hàng (Mức giá trần)

      • Định giá dựa trên giá trị hợp lí (Chiến lược giá rẻ hàng ngày hoặc Chiến lược giảm giá khuyến mãi)

      • Định giá dựa trên gia trị gia tăng

    • Định giá dựa trên chi phí (Mức giá sàn)

      • Định giá cộng chi phí (Cho doanh nghiệp nhỏ)

        • Chi phí trên 1 đơn vị SP = Chi phí biến đổi TB + (Chi phí cố định/Số lượng tiêu thụ dự kiến)

        • Chi phí đã bao gồm lợi nhuận (Giá bán) = Chi phí trên 1 đơn vị SP + (Chi phí trên 1 đơn vị SP * Tỉ lệ lợi nhuận)

      • Định giá điểm hòa vốn

        • Giá sản phẩm = (CP cố định/Sản lượng điểm hòa vốn) + CP biến đổi

        • Sản lượng cần bán thêm (tính từ điểm hòa vốn) để thu về lợi nhuận X = (Gía sản phẩm – CP biến đổi) / Lợi nhuận X

    • Định giá dựa theo đối thủ

      • Công ty mạnh thì áp dụng mức giá thấp hơn để đẩy đối thủ ra khỏi thị trường

      • Công ty yếu thì nhắm tới các thị trường ngách

    CHƯƠNG 11: Định giá – Những chiến lược chi tiết (Price 2)

    • 2 chiến lược định giá sản phẩm mới

      • Định giá hớt váng thị trường (Cao-Thấp)

      • Định giá thâm nhập thị trường (Thấp-Cao)

    • 5 chiến lược định giá tổ hợp sản phẩm

      • Định giá dòng sản phẩm

      • Định giá sản phẩm tùy chọn (phụ kiện)

      • Định giá sản phẩm bắt buộc

      • Định giá phụ phẩm

      • Định giá gói sản phẩm (Combo)

    • 7 chiến lược điều chỉnh giá

      • Định giá chiết khấu và trợ giá

      • Định giá phân khúc: Khách hàng, Loại sản phẩm, Địa điểm, Thời điểm

      • Định giá theo tâm lí: Tâm lí giá tham chiếu, Các con số

      • Định giá khuyến mãi (Tạm thời định giá SP dưới giá niêm yết để hút khách)

      • Định giá theo khu vực (Định giá tiền Ship)

      • Định giá động (đấu giá): Internet (eBay)

      • Định giá quốc tế

    CHƯƠNG 12: Các kênh tiếp thị – Chuyển giao giá trị đến khách hàng (Place 1)

    • Tổ chức kênh tiếp thị

      • Hệ thống tiếp thị dọc (VMS): VMS doanh nghiệp, VMS hợp đồng, VMS được quản lí

      • Hệ thống tiếp thị ngang (Các doanh nghiệp cùng tầng bắt tay nhau hợp tác)

      • Hệ thống phân phối đa kênh (Kết hợp cả kênh trực tiếp và kênh gián tiếp)

    • Thiết kế và quản lý kênh tiếp thị

      • Thiết kế kênh tiếp thị (Phân tích nhu cầu người tiêu dùng, Đặt mục tiêu cho kênh tiếp thị, Lựa chọn và đánh giá những kênh chính)

      • Quản lý kênh tiếp thị (Lựa chọn thành viên cho kênh tiếp thị, Quản lý mối quan hệ đối tác PRM)

    • Hậu cần và quản lí chuỗi cung ứng

      • Gồm: Lưu kho, Quản lý hàng tồn kho, Vận chuyển và Quản lý thông tin hậu cần

      • Có thể sự dụng 3PL (Dịch vụ hậu cần/Hậu cần thuê ngoài)

    CHƯƠNG 13: Bán lẻ và bán buôn (Place 2)

    • Các loại hình nhà bán lẻ: Cửa hàng chuyên biệt, Cửa hàng tiện lợi, Cửa hàng bách hóa, Cửa hàng chiết khấu, Cửa hàng bán lẻ phá giá, Siêu thị, Siêu cửa hàng, Trung tâm thương mại (Tập hợp các nhà bán lẻ)

    • Các loại hình nhà bán buôn: Bán buôn thương mại, Bán buôn môi giới và đại lý, Văn phòng và chi nhánh kinh doanh của nhà sản xuất

    CHƯƠNG 14: Chuyển tải giá trị khách hàng – Chiến lược truyền thông tiếp thị tích hợp (Promotion 1)

    • Quy trình truyền thông:

      • Nhận diện khán giả mục tiêu (Mô hình IMC – Phát sóng rộng hay Phát sóng hẹp)

      • Xác định mục tiêu truyền thông dựa trên giai đoạn của người tiêu dùng (Nhận thức và kiến thức, thích, ưu ái, tin tưởng, mua hàng)

      • Thiết kế thông điệp truyền thông: Nội dung, Cấu trúc, Định dạng

      • Lựa chọn phương tiện truyền thông: Cá nhân (Giao tiếp trực tiếp), Phi cá nhân (Phương tiện truyền thông lớn, Bầu không khí, Sự kiện), Đại diện truyền thông

      • Thu thập phản hồi

    • Ngân sách chiêu thị: Phương pháp khả năng chi trả, Phương pháp tỉ lệ phần trăm doanh thu, Phương pháp ngang bằng cạnh tranh (tương xứng với ngân sách đối thủ cạnh tranh), Phương pháp mục tiêu-nhiệm vụ (Đặt mục tiêu quảng cáo, Xác định công việc để hoàn thành mục tiêu, Ước tình chi phí thực hiện)

    • Công cụ chiêu thị: Quảng cáo, Quan hệ công chúng, Bán hàng cá nhân, Khuyến mãi, Marketing trực tiếp

    • Chiến lược IMC: Chiến lược đẩy, Chiến lược kéo

    CHƯƠNG 15: Quảng cáo và quan hệ công chúng (Promotion 2)

    • Quảng cáo

      • Thiết lập mục tiêu quảng cáo: thông tin, thuyết phục (so sánh), nhắc nhở

      • Dự trù ngân sách quảng cáo

      • Phát triển chiến lược quảng cáo: Chọn hình thức quảng cáo; Hình thành “Ý tưởng lớn”; Lựa chọn phong cách thể hiện thông điệp; Lựa chọn phương tiện quảng cáo; Lựa chọn thời gian quảng cáo

      • Đánh giá hiệu quả quảng cáo

    • Quan hệ công chúng (PR)

      • Công cụ PR: Tin tức báo chí, Diễn thuyết, Sự kiện, Văn bản (Tờ rơi)

    CHƯƠNG 16: Bán hàng cá nhân và khuyến mại bán hàng (Promotion 3)

    • Bán hàng cá nhân

      • Quản lý lực lượng bán hàng: Thiết kế lực lượng; Tuyển dụng lực lượng; Đào tạo lực lượng; Đãi ngộ lực lượng; Giám sát lực lượng; Đánh giá

      • Quy trình bán hàng cá nhân: Thăm dò; Tiền tiếp cận; Tiếp cận; Thuyết trình; Xử lý lời từ chối; Chốt giao dịch; Theo dõi khách hàng

    • Khuyến mãi:

      • Khuyến mãi người tiêu dùng (B2C)

      • Khuyến mãi thương mại/nhà bán buôn bán lẻ

      • Khuyến mãi doanh nghiệp (B2B)

    CHƯƠNG 17: Tiếp thị trực tiếp và trực tuyến (Promotion 4)

    • Tiếp thị trực tiếp: Thư trực tiếp, Catalogue, Điện thoại, Truyền hình có hồi đáp, Ki-Ốt màn hình cảm ứng

    • Tiếp thị trực tuyến: Trang Web, Quảng cáo trực tuyến, Video lan truyền, Mạng xã hội

    CHƯƠNG 18: Tạo ra lợi thế cạnh tranh

    • Phân tích đối thủ cạnh tranh: Nhận diện đối thủ cạnh tranh; Đánh giá đối thủ; Lựa chọn đối thủ tấn công và né tránh

    • Xác định vị trí cạnh tranh: Kẻ dẫn đầu thị trường (Coca-Cola); Kẻ thách thức (PepsiCo – Luôn muốn đánh bật Coca-Cola); Kẻ theo đuôi (Tropicana – Bám sát nhưng không có ý muốn đánh bật); Kẻ ngách (Redbull – Chỉ nước tăng lực)

    • Chiến lược cạnh tranh

      • 3 chiến lược của Michael Porter (Chỉ chọn 1 trong 3): Chi phí bình quân thấp nhất; Khác biệt hóa; Tập trung phân khúc

      • 3 chiến lược của Michael Treacy và Fred Wiersema (Có thể kết hợp các chiến lược): Dẫn đầu giá cả và sự tiện lợi; Đáp ứng chính xác nhu cầu khách hàng; Cung cấp sản phẩm hàng đầu

    CHƯƠNG 19: Thị trường toàn cầu

    • B1: Xem xét môi trường Marketing toàn cầu và quyết định có mở rộng không

    • B2: Quyết định xâm nhập thị trường nào

    • B3: Quyết định cách thức thâm nhập: Xuất khẩu, Liên doanh, Đầu tư trục tiếp (Rủi ro, Khả năng kiểm soát, Lợi nhuận tăng dần)

    • B4: Quyết định chiến lược Marketing toàn cầu: Chiến lược đã được chuẩn hóa, Chiến lược đã được điều chỉnh

    • B5: Quyết định tổ chức tiếp thị toàn cầu: Thành lập bộ phận xuất khẩu, Thành lập đơn vị toàn cầu, Trở thành tổ chức toàn cầu

    CHƯƠNG 20: Tiếp thị bền vững – Trách nhiệm xã hội và đạo đức

    • Tiếp thị bền vững: Đáp ứng nhu cầu hiện tại của cả người tiêu dùng và doanh nghiệp, đồng thời bảo tồn cho tương lai

    • Phản ứng của người tiêu dùng để thúc ép tiếp thị bền vững: Chủ nghĩa tiêu dùng, Chủ nghĩa môi trường

    • 5 nguyên tắc tiếp thị bền vững: Tiếp thị hướng đến người tiêu dùng, Tiếp thị giá trị khách hàng, Tiếp thị sáng tạo, Tiếp thị sứ mệnh, Tiếp thị xã hội

    • 2 nguyên tắc xử lý các vấn đề đạo đức tiếp thị: Nguyên tắc tự do (Pháp luật quyết định vấn đề đạo đức), Nguyên tắc khai sáng (Công ty quyết định vấn đề đạo đức bằng cách tự đưa ra một triết lí về hành vi đạo đức)

    Cuốn sách này chắc chắn sẽ không thể thiếu cho những maketer muốn xây dựng kiến thức nền về marketing – nó chứa đựng những nguyên lý cốt lỗi trong lĩnh vực tiếp thị không thể thay đổi theo thời gian. 

    Bạn có thể tải ngay bản PDF full 2 tập của quyển sách này ngay bên dưới.

    Ngoài ra, đừng quên tham khảo các tài liệu quý khác tại Zdigital.Marketing tại đây nhé.

  • Nghiên cứu thị trường và người mua
  • Quản lý thông tin thị trường và người mua
• Bước 2 : Thiết kế kế hoạch tiếp thị
  • Xác định phân khúc thị phần người mua ship hàng
  • Xác định phương pháp Giao hàng : 5 khuynh hướng ( triết lý ) quản trị tiếp thị
  • Lựa chọn tuyên ngôn giá trị : khác biệt hóa và xác định
• Bước 3 : Thiết kế chương trình tiếp thị
  • Tổ hợp tiếp thị 4P
• Bước 4 : Xây dựng mối quan hệ người mua
  • Quản lý mối quan hệ người mua ( CRM ) : Xây dựng mối quan hệ bền chặt với người mua được tinh lọc
  • Quản lý mối quan hệ đối tác chiến lược ( PRM ) : Nội bộ và bên ngoài công ty
• Bước 5 : Giành lấy giá trị người mua để tạo ra doanh thu
  • Tạo ra người mua trung thành với chủ
  • Giá trị vòng đời người mua
  • Tăng thị trường

CHƯƠNG 2: Doanh nghiệp và chiến lược tiếp thị – Hợp tác và xây dựng quan hệ khách hàng

• 4 bước hoạch định kế hoạch công ty
  • Tuyên ngôn sứ mệnh định hướng thị trường
  • Thiết lập tiềm năng công ty
  • Thiết lập hạng mục kinh doanh thương mại ( Phương pháp ma trận Boston và Chiến lược Tăng trưởng, Giảm cấp )
  • Lên kế hoạch tiếp thị và những kế hoạch tính năng
• Sơ đồ Quản trị Tiếp thị ( Marketing Management )
  • Trung tâm : Các mối quan hệ và giá trị người mua
  • Chiến lược tiếp thị ( Mục đích để tạo ra cái Trung tâm ) : Xác định phân khúc thị phần thị trường => Xác định thị trường tiềm năng => Khác biệt hóa ( Làm người mua chú ý quan tâm ) => Định vị thị trường ( Làm người mua trung thành với chủ )
  • Tổ hợp tiếp thị ( Dựa vào Chiến lược tiếp thị ) : Sản phẩm ; Định giá ; Phân phối ; Chiêu thị
  • Quản trị tiếp thị ( Bao ngoài hàng loạt ) : Phân tích => Lên kế hoạch => Thực hiện => Quản lý

CHƯƠNG 3: Môi trường tiếp thị

• 6 thiên nhiên và môi trường vi mô : Nhà cung ứng, công ty, trung gian tiếp thị, đối thủ cạnh tranh cạnh tranh đối đầu, công chúng, người mua ( quan trọng nhất )
• 6 môi trường tự nhiên vĩ mô : Nhân khẩu, tự nhiên, kinh tế tài chính, công nghệ tiên tiến ( ảnh hưởng tác động nhất ), chính trị, văn hóa truyền thống

CHƯƠNG 4: Quản lí thông tin tiếp thị (Hệ thống thông tin tiếp thị)

• Phần 1 mạng lưới hệ thống – Đánh giá nhu yếu thông tin tiếp thị ( Boss mình cần thông tin gì )
• Phần 2 hệ thông – Tiếp cận nguồn thông tin
  • Từ Cơ sở tài liệu nội bộ
  • Từ Đối thủ cạnh tranh đối đầu, người mua ( dùng những công cụ Social Monitoring )
  • Từ Nghiên cứu tiếp thị : Xác định yếu tố, tiềm năng nghiên cứu và điều tra ; Thu thập thông tin điều tra và nghiên cứu ( thứ cấp có sẵn và sơ cấp đi nghiên cứu và điều tra ) ; Phân tích thông tin và báo cáo giải trình
• Phần 3 mạng lưới hệ thống – Phân tích nguồn thông tin bằng CRM để ra quyết định hành động tiếp thị

CHƯƠNG 5: Thị trường người tiêu dùng và hành vi mua hàng người tiêu dùng (Mô hình hành vi người tiêu dùng – Mô hình kích thích-phản ứng) – B2C

• Giai đoạn 1 quy mô – Người mua bị kích thích mua hàng qua những yếu tố thiên nhiên và môi trường Marketing
• Giai đoạn 2 quy mô – Thâm nhập vào hộp đen người tiêu dùng ( Tâm lý )
  • Các yếu tố ảnh hưởng tác động đến hành vi mua hàng ( Văn hóa, xã hội, cá thể, tâm lí )
  • 4 dạng hành vi mua hàng hay “ Ma trận tên thương hiệu – xem xét ” ( Phức tạp, thỏa hiệp, thói quen, phong phú )
  • 5 bước Quy trình ra quyết định hành động mua hàng ( Xem xét nhu yếu – Tìm kiếm thông tin – Đánh giá so sánh những lựa chọn – Quyết định mua hàng – Ứng xử sau khi mua )
  • Quy trình ra quyết định hành động mua mẫu sản phẩm mới ( What – How – Should ? – Try – Which )
• Giai đoạn 3 quy mô – Phản ứng mua hàng ( What ? When ? Where ? )

CHƯƠNG 6: Thị trường tổ chức và hành vi mua hàng tổ chức (Mô hình hành vi mua hàng của tổ chức) – B2B

• Giai đoạn 1 quy mô – Tổ chức bị kích thích mua hàng qua những yếu tố thiên nhiên và môi trường
• Giai đoạn 2 quy mô – Tổ chức bàn luận mua hàng
  • Các yếu tố ảnh hưởng tác động đến hành vi mua hàng ( Môi trường, tổ chức triển khai, quan hệ cá thể, cá thể )
  • 3 dạng hành vi mua hàng ( Mua lại không đổi khác ; Mua lại biến hóa ; Mua mới )
  • 8 bước Quy trình quyết định hành động mua hàng ( Nhận thức phát sinh nhu yếu – Tổng quát nhu yếu – Đặc điểm nhu yếu – Tìm kiếm nhà đáp ứng – Yêu cầu nhà sản xuất đủ tiêu chuẩn chào hàng – Lựa chọn nhà đáp ứng – Soạn thảo đơn đặt hàng – Đánh giá sau khi mua )
  • 5 nhóm trong Trung tâm mua hàng ( Người sử dụng ; Người ảnh hưởng tác động ; Người thương lượng ; Người quyết định hành động ; Người bảo vệ )
• Giai đoạn 3 quy mô – Phản ứng mua hàng

CHƯƠNG 7: Chiến lược tiếp thị hướng đến khách hàng – Tạo giá trị cho khách hàng mục tiêu

• Phân khúc thị trường
  • Thị Trường người tiêu dùng ( địa lí, nhân khẩu học, tâm lí )
  • Thị phần doanh nghiệp
  • thị trường quốc tế
  • Những yếu tố khi chọn phân khúc thị phần ( đo lường và thống kê, dễ tiếp cận, đủ lớn, hoàn toàn có thể phân biệt, hoàn toàn có thể phân phối )
• Phân khúc tiềm năng
  • Đánh giá những phân khúc thị phần thị trường ( Quy mô, mức độ cạnh tranh đối đầu, nguồn lực )
  • Lựa chọn Lever phân khúc thị phần ( đại trà phổ thông, phân biệt, tập trung chuyên sâu, vi mô )
  • Lựa chọn phân khúc thị phần tương thích
• Khác biệt hóa ( Lợi thế cạnh tranh đối đầu )
  • Xác định lợi thế cạnh tranh đối đầu
  • Lựa chọn lợi thế cạnh tranh đối đầu tương thích ( 1 hay nhiều, những yếu tố cần phân phối )
• Định vị
  • Lựa chọn giải pháp xác định ( Lợi ích-Gía cả ) : Nhiều hơn cho nhiều hơn, Nhiều hơn cho tương tự, Nhiều hơn cho thấp hơn, Tương đương cho thấp hơn, Ít hơn cho thấp hơn
  • Lựa chọn tuyên ngôn xác định : Phân khúc tiềm năng + Thương hiệu + Khái niệm, khuôn khổ + Điểm độc lạ

CHƯƠNG 8: Sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu

• Sản phẩm
  • 3 Lever trong 1 loại sản phẩm : Tâm hồn, Vật chất, Bổ trợ
  • Phân loại : Sản phẩm công nghiệp, mẫu sản phẩm tiêu dùng
  • 3 Lever quyết định hành động về mẫu sản phẩm : Đơn lẻ, Dòng mẫu sản phẩm ; Tổ hợp loại sản phẩm
• Chiến lược tiếp thị dịch vụ
  • 3 dạng tiếp thị dịch vụ : Nội bộ, Bên ngoài, Tương tác
  • 3 việc làm cần thực thi khi tiếp thị : Khác biệt hóa, quản lí chất lượng, quản lí sản lượng
• Thương hiệu
  • 4 yếu tố quyết định hành động giá trị tên thương hiệu : độc lạ, tương thích, nhận ra, yêu dấu
  • 2 yếu tố xác định tên thương hiệu : Thuộc tính quyền lợi, Niềm tin
  • Chọn tên thương hiểu
  • Tài trợ tên thương hiệu : Thương hiệu vương quốc, tên thương hiệu tư nhân, ĐK cấp phép, hợp tác
  • Phát triển tên thương hiệu : Thương hiệu mới, Đa thương hiệu, Mở rộng dòng loại sản phẩm ( thêm phiên bản ) ; Mở rộng tên thương hiệu ( thêm dòng mẫu sản phẩm )

CHƯƠNG 9: Phát triển sản phẩm mới và chiến lược vòng đời sản phẩm (Product)

• Quy trình 8 bước tăng trưởng mẫu sản phẩm mới :
  • Hình thành ý tưởng sáng tạo ( Nội bộ và bên ngoài )
  • Sàng lọc ý tưởng sáng tạo theo khung RWW
  • Phát triển và kiếm tra khái niệm loại sản phẩm
  • Trình bày bản kế hoạch tiếp thị gồm 3 phần
  • Phân tích, ra soát lại số liệu dự trù lệch giá, ngân sách, doanh thu
  • Phát triển mẫu sản phẩm ( Tạo ra 1 loại sản phẩm hữu hình )
  • Tiếp thị thử nghiệm ( thị trường có trấn áp hoặc mô phỏng )
  • Thương mại hóa ( Giới thiệu ra thị trường )
• Chiến lược vòng đời mẫu sản phẩm PLC 5 tiến trình

  • Gđ 1: Phát triển ý tưởng sản phẩm

    Xem thêm: Tủ lạnh từ 400 lít đến 500 lít đẹp cho những căn nhà hiện đại

  • Gđ 2 : Giới thiệu loại sản phẩm
  • Gđ 3 : Phát triển ( Đánh đổi giữa doanh thu cao hoặc thị trường cao )
  • Gđ 4 : Trưởng thành ( Dồn hoạt động giải trí Marketing vào gđ này )
  • Gđ 5 : Thoái trào

CHƯƠNG 10: Định giá – 3 chiến lược định giá chính (Price 1)

• Định giá dựa trên giá trị người mua ( Mức giá trần )
  • Định giá dựa trên giá trị phải chăng ( Chiến lược giá rẻ hàng ngày hoặc Chiến lược giảm giá tặng thêm )
  • Định giá dựa trên gia trị ngày càng tăng
• Định giá dựa trên ngân sách ( Mức giá sàn )
  • Định giá cộng ngân sách ( Cho doanh nghiệp nhỏ )
    • giá thành trên 1 đơn vị chức năng SP = Ngân sách chi tiêu biến hóa TB + ( giá thành cố định và thắt chặt / Số lượng tiêu thụ dự kiến )
    • Ngân sách chi tiêu đã gồm có doanh thu ( Giá bán ) = Chi tiêu trên 1 đơn vị chức năng SP + ( Ngân sách chi tiêu trên 1 đơn vị chức năng SP * Tỉ lệ doanh thu )
  • Định giá điểm hòa vốn
    • Giá mẫu sản phẩm = ( CP cố định và thắt chặt / Sản lượng điểm hòa vốn ) + CP biến hóa
    • Sản lượng cần bán thêm ( tính từ điểm hòa vốn ) để thu về doanh thu X = ( Giá loại sản phẩm – CP đổi khác ) / Lợi nhuận X
• Định giá dựa theo đối thủ cạnh tranh
  • Công ty mạnh thì vận dụng mức giá thấp hơn để đẩy đối thủ cạnh tranh ra khỏi thị trường
  • Công ty yếu thì nhắm tới những thị trường ngách

CHƯƠNG 11: Định giá – Những chiến lược chi tiết (Price 2)

• 2 kế hoạch định giá loại sản phẩm mới
  • Định giá hớt váng thị trường ( Cao-Thấp )
  • Định giá xâm nhập thị trường ( Thấp-Cao )
• 5 kế hoạch định giá tổng hợp loại sản phẩm
  • Định giá dòng loại sản phẩm
  • Định giá loại sản phẩm tùy chọn ( phụ kiện )
  • Định giá loại sản phẩm bắt buộc
  • Định giá phụ phẩm
  • Định giá gói loại sản phẩm ( Combo )
• 7 kế hoạch kiểm soát và điều chỉnh giá
  • Định giá chiết khấu và trợ giá
  • Định giá phân khúc thị phần : Khách hàng, Loại loại sản phẩm, Địa điểm, Thời điểm
  • Định giá theo tâm lí : Tâm lí giá tham chiếu, Các số lượng
  • Định giá tặng thêm ( Tạm thời định giá SP dưới giá niêm yết để hút khách )
  • Định giá theo khu vực ( Định giá tiền Ship )
  • Định giá động ( đấu giá ) : Internet ( eBay )
  • Định giá quốc tế

CHƯƠNG 12: Các kênh tiếp thị – Chuyển giao giá trị đến khách hàng (Place 1)

• Tổ chức kênh tiếp thị
  • Hệ thống tiếp thị dọc ( VMS ) : VMS doanh nghiệp, VMS hợp đồng, VMS được quản lí
  • Hệ thống tiếp thị ngang ( Các doanh nghiệp cùng tầng bắt tay nhau hợp tác )
  • Hệ thống phân phối đa kênh ( Kết hợp cả kênh trực tiếp và kênh gián tiếp )
• Thiết kế và quản trị kênh tiếp thị
  • Thiết kế kênh tiếp thị ( Phân tích nhu yếu người tiêu dùng, Đặt tiềm năng cho kênh tiếp thị, Lựa chọn và nhìn nhận những kênh chính )
  • Quản lý kênh tiếp thị ( Lựa chọn thành viên cho kênh tiếp thị, Quản lý mối quan hệ đối tác chiến lược PRM )
• Hậu cần và quản lí chuỗi đáp ứng
  • Gồm : Lưu kho, Quản lý hàng tồn dư, Vận chuyển và Quản lý thông tin phục vụ hầu cần
  • Có thể sự dụng 3PL ( Dịch Vụ Thương Mại phục vụ hầu cần / Hậu cần thuê ngoài )

CHƯƠNG 13: Bán lẻ và bán buôn (Place 2)

• Các mô hình nhà kinh doanh nhỏ : Cửa hàng chuyên biệt, Cửa hàng thuận tiện, Cửa hàng bách hóa, Cửa hàng chiết khấu, Cửa hàng kinh doanh nhỏ phá giá, Siêu thị, Siêu shop, Trung tâm thương mại ( Tập hợp những nhà kinh doanh nhỏ )
• Các mô hình nhà bán sỉ : Bán buôn thương mại, Bán buôn môi giới và đại lý, Văn phòng và Trụ sở kinh doanh thương mại của nhà phân phối

CHƯƠNG 14: Chuyển tải giá trị khách hàng – Chiến lược truyền thông tiếp thị tích hợp (Promotion 1)

• Quy trình truyền thông online :
  • Nhận diện người theo dõi tiềm năng ( Mô hình IMC – Phát sóng rộng hay Phát sóng hẹp )
  • Xác định tiềm năng truyền thông online dựa trên quy trình tiến độ của người tiêu dùng ( Nhận thức và kiến thức và kỹ năng, thích, ưu tiên, tin cậy, mua hàng )
  • Thiết kế thông điệp tiếp thị quảng cáo : Nội dung, Cấu trúc, Định dạng
  • Lựa chọn phương tiện đi lại tiếp thị quảng cáo : Cá nhân ( Giao tiếp trực tiếp ), Phi cá nhân ( Phương tiện tiếp thị quảng cáo lớn, Bầu không khí, Sự kiện ), Đại diện tiếp thị quảng cáo
  • Thu thập phản hồi
• Chi tiêu chiêu thị : Phương pháp năng lực chi trả, Phương pháp tỉ lệ Xác Suất lệch giá, Phương pháp ngang bằng cạnh tranh đối đầu ( tương ứng với ngân sách đối thủ cạnh tranh cạnh tranh đối đầu ), Phương pháp mục tiêu-nhiệm vụ ( Đặt tiềm năng quảng cáo, Xác định việc làm để triển khai xong tiềm năng, Ước tình ngân sách thực thi )
• Công cụ chiêu thị : Quảng cáo, Quan hệ công chúng, Bán hàng cá thể, Khuyến mãi, Marketing trực tiếp
• Chiến lược IMC : Chiến lược đẩy, Chiến lược kéo

CHƯƠNG 15: Quảng cáo và quan hệ công chúng (Promotion 2)

• Quảng cáo
  • Thiết lập tiềm năng quảng cáo : thông tin, thuyết phục ( so sánh ), nhắc nhở
  • Dự trù ngân sách quảng cáo
  • Phát triển kế hoạch quảng cáo : Chọn hình thức quảng cáo ; Hình thành “ Ý tưởng lớn ” ; Lựa chọn phong thái bộc lộ thông điệp ; Lựa chọn phương tiện đi lại quảng cáo ; Lựa chọn thời hạn quảng cáo
  • Đánh giá hiệu suất cao quảng cáo
• Quan hệ công chúng ( PR )
  • Công cụ PR : Tin tức báo chí truyền thông, Diễn thuyết, Sự kiện, Văn bản ( Tờ rơi )

CHƯƠNG 16: Bán hàng cá nhân và khuyến mại bán hàng (Promotion 3)

• Bán hàng cá thể
  • Quản lý lực lượng bán hàng : Thiết kế lực lượng ; Tuyển dụng lực lượng ; Đào tạo lực lượng ; Đãi ngộ lực lượng ; Giám sát lực lượng ; Đánh giá
  • Quy trình bán hàng cá thể : Thăm dò ; Tiền tiếp cận ; Tiếp cận ; Thuyết trình ; Xử lý lời phủ nhận ; Chốt thanh toán giao dịch ; Theo dõi người mua
• Khuyến mãi :
  • Khuyến mãi người tiêu dùng ( B2C )
  • Khuyến mãi thương mại / nhà bán buôn bán lẻ
  • Khuyến mãi doanh nghiệp ( B2B )

CHƯƠNG 17: Tiếp thị trực tiếp và trực tuyến (Promotion 4)

• Tiếp thị trực tiếp : Thư trực tiếp, Catalogue, Điện thoại, Truyền hình có trả lời, Ki-Ốt màn hình hiển thị cảm ứng
• Tiếp thị trực tuyến : Trang Web, Quảng cáo trực tuyến, Video Viral, Mạng xã hội

CHƯƠNG 18: Tạo ra lợi thế cạnh tranh

• Phân tích đối thủ cạnh tranh cạnh tranh đối đầu : Nhận diện đối thủ cạnh tranh cạnh tranh đối đầu ; Đánh giá đối thủ cạnh tranh ; Lựa chọn đối thủ cạnh tranh tiến công và tránh mặt
• Xác định vị trí cạnh tranh đối đầu : Kẻ đứng vị trí số 1 thị trường ( Coca-Cola ) ; Kẻ thử thách ( PepsiCo – Luôn muốn đánh bật Coca-Cola ) ; Kẻ theo đuôi ( Tropicana – Bám sát nhưng không có ý muốn đánh bật ) ; Kẻ ngách ( Redbull – Chỉ nước tăng lực )
• Chiến lược cạnh tranh đối đầu
  • 3 kế hoạch của Michael Porter ( Chỉ chọn 1 trong 3 ) : giá thành trung bình thấp nhất ; Khác biệt hóa ; Tập trung phân khúc thị phần
  • 3 kế hoạch của Michael Treacy và Fred Wiersema ( Có thể phối hợp những kế hoạch ) : Dẫn đầu Chi tiêu và sự thuận tiện ; Đáp ứng đúng mực nhu yếu người mua ; Cung cấp loại sản phẩm số 1

CHƯƠNG 19: Thị trường toàn cầu

• B1 : Xem xét môi trường tự nhiên Marketing toàn thế giới và quyết định hành động có lan rộng ra không
• B2 : Quyết định xâm nhập thị trường nào
• B3 : Quyết định phương pháp xâm nhập : Xuất khẩu, Liên doanh, Đầu tư trục tiếp ( Rủi ro, Khả năng trấn áp, Lợi nhuận tăng dần )
• B4 : Quyết định kế hoạch Marketing toàn thế giới : Chiến lược đã được chuẩn hóa, Chiến lược đã được kiểm soát và điều chỉnh
• B5 : Quyết định tổ chức triển khai tiếp thị toàn thế giới : Thành lập bộ phận xuất khẩu, Thành lập đơn vị chức năng toàn thế giới, Trở thành tổ chức triển khai toàn thế giới

CHƯƠNG 20: Tiếp thị bền vững – Trách nhiệm xã hội và đạo đức

• Tiếp thị vững chắc : Đáp ứng nhu yếu hiện tại của cả người tiêu dùng và doanh nghiệp, đồng thời bảo tồn cho tương lai
• Phản ứng của người tiêu dùng để thúc ép tiếp thị bền vững và kiên cố : Chủ nghĩa tiêu dùng, Chủ nghĩa môi trường tự nhiên
• 5 nguyên tắc tiếp thị vững chắc : Tiếp thị hướng đến người tiêu dùng, Tiếp thị giá trị người mua, Tiếp thị phát minh sáng tạo, Tiếp thị thiên chức, Tiếp thị xã hội

• 2 nguyên tắc xử lý các vấn đề đạo đức tiếp thị: Nguyên tắc tự do (Pháp luật quyết định vấn đề đạo đức), Nguyên tắc khai sáng (Công ty quyết định vấn đề đạo đức bằng cách tự đưa ra một triết lí về hành vi đạo đức)

  Xem thêm: Bạn có biết những thực phẩm cần mua dịp tết?

Cuốn sách này chắc như đinh sẽ không hề thiếu cho những maketer muốn thiết kế xây dựng kiến thức và kỹ năng nền về marketing – nó tiềm ẩn những nguyên lý cốt lỗi trong nghành tiếp thị không hề đổi khác theo thời hạn .Ngoài ra, đừng quên tìm hiểu thêm những tài liệu quý khác tại Zdigital. Marketing tại đây nhé.

Source: https://suachuatulanh.org
Category : Tin Tổng Hợp